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Die Initiative zu diesem Projekt hängt eng mit der jüngeren Geschichte der heutigen BMW Group zusammen. Noch vor etwa 12 Jahren waren die Marke BMW und das Unternehmen eins. Heute zählen mit BMW, MINI und Rolls-Royce drei Premium-Marken zum Konzern. Die BMW Group wurde damit vom Einmarken-Unternehmen (branded house) zum Mehrmarken-Unternehmen (house of brands). Für den langfristigen Erfolg ist es unabdingbar, dass Mitarbeiter und Partner die unterschiedlichen Identitäten der Marken verstehen und die Differenzierungsmerkmale zum Wettbewerb kennen.
Gerade Kunden von Premium-Marken richten ihre Kaufentscheidung neben der Produktsubstanz massgeblich an deren emotionalem Mehrwert aus. Michael Ganal: "Starke Marken bieten diesen emotionalen Mehrwert. Unsere Kunden sind bereit, dafür ein Preispremium zu bezahlen. Zudem sind sie loyaler als die Kunden von Volumenherstellern. Vor diesem Hintergrund sind Investitionen in die einschlägige Ausbildung unserer Mitarbeiter eine Voraussetzung für profitables Wachstum und damit eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit".
Den Teilnehmern der Marken-Akademie wird im Rahmen einer eintägigen Veranstaltung durch Dialog, Selbsterfahrung und aktive Auseinandersetzung mit verschiedensten Praxisbeispielen ein solides Grundwissen zu Marken im allgemeinen und die Ausrichtung der BMW Group Marken im besonderen vermittelt. Dies geschieht auf einer Fläche von etwa 1000 Quadratmetern, die sich unter anderem aufteilt in Markenwelten von BMW, MINI und Rolls-Royce. Darin lernen die Teilnehmer in einer Kombination aus Workshop und Seminar, was Kunden mit den Marken der BMW Group verbinden und welchen Mehrwert diese Marken den Kunden bieten.
Seit Ende 2002 haben rund 7500 Personen die Marken-Akademie besucht. Die Mehrzahl der jährlich etwa 2500 Teilnehmer der eintägigen Veranstaltung sind Führungskräfte der BMW Group.