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Eines der wichtigsten Verkaufsinstrumente dabei ist die Probefahrt. Sie wird daher von den Herstellern aktiv angeboten: einfach zu buchen über deren Websites oder Hotlines. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass knapp die Hälfte aller Probefahrtanfragen von Kaufinteressenten nicht bearbeitet wird und im Sande verläuft. Die Folge: Verkaufschancen bleiben ungenutzt, Werbeinvestitionen verpuffen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner aus Wiesbaden. Untersucht wurden die zehn absatzstärksten Automarken in Deutschland. Insgesamt wurden 400 Testanfragen über die Website bzw. die Hotline dieser Hersteller gestellt, mit dem Hinweis, innerhalb der nächsten drei Monate einen Neuwagen kaufen zu wollen.
Am besten abgeschnitten hat Toyota: 90 Prozent aller beim Hersteller gestellten Anfragen wurden vom Handel beantwortet und ein Probefahrttermin vereinbart. Mercedes kam mit 77,5 Prozent auf den zweiten Platz, gefolgt von Skoda (67,5 Prozent), BMW (62,5 Prozent) und Peugeot (57,5 Prozent). Opel-Verkäufer hingegen erwiderten lediglich 42,5 Prozent aller Testanfragen, Ford 40 Prozent und Renault 37,5 Prozent. Audi und VW reagierten jeweils auf 35 Prozent aller Probefahrtwünsche. Der Mittelwert über alle analysierten Hersteller hinweg lag bei 54 Prozent.
Bei VW und Audi scheiterte das Anliegen zum Teil bereits an der Hotline der beiden Hersteller. Während die meisten Anfragen bereitwillig aufgenommen wurden, bekamen einige Testpersonen als Antwort, die Hotline vermittle keine Probefahrten und man möge sich direkt an den Händler wenden. Anderen Testpersonen wiederum wurde erklärt, dass die Vereinbarung einer Probefahrt nur über die Website des Herstellers erfolgen könne.
Die durchschnittliche Reaktionszeit betrug drei Tage. Am schnellsten ging es bei Skoda. Im Schnitt meldeten sich die Händler bereits am folgenden Tag, oftmals sogar noch am gleichen. Mercedes, BMW und Renault reagierten in der Regel nach zwei Tagen, Opel und Toyota nach 2,5, Peugeot nach 3,5 und Audi nach vier Werktagen. Bei Ford dauerte es durchschnittlich 4,5 Tage und VW-Händler meldeten sich nach neun Werktagen.
Wenn rund die Hälfte aller Anfragen von Kaufinteressenten unbeantwortet bleibt, bedeutet das nicht nur eine Vielzahl verpasster Verkaufschancen, sondern auch eine Menge verärgerter Kunden. Zwar haben die Automobilhersteller die grundsätzliche Notwendigkeit eines durchgängigen, kundenorientierten Kontaktmanagements erkannt und entsprechende Systeme eingeführt, doch mit Ausnahme von Toyota und Mercedes offenbart die Untersuchung deutliche Schwachstellen. Insgesamt fehlt eine effiziente Steuerung und effektive Ausgestaltung des Vermarktungsprozesses. Die größten Probleme bestehen insbesondere im reibungslosen Zusammenspiel zwischen Hersteller und Autohaus, in der fehlenden Transparenz über den aktuellen Bearbeitungsstand im Handel sowie im systematischen Nachverfolgen der Kundenanfragen durch den Hersteller. Hier liegen zugleich auch die grössten Optimierungspotenziale zur Verbesserung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Hersteller und Handel im Neuwagengeschäft.