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Wo andere Autounternehmen schon vor Jahren das hohe Lied von Sparprogrammen singen mussten, kommunizierte BMW immer neue Formen der Freude am Fahren. In der BMW-Welt war das Wort Sparen schlicht nicht existent, obwohl das Geld durchaus nicht zum Fenster rausgeschmissen worden war und dennoch ordentliche Gewinne gemacht wurden. Vom Erfolg der Marke vor allem nach der Rover-Ära mal ganz abgesehen.
Die Bayern gingen durchaus vernünftig mit dem Geld um, redeten aber nie von Sparprogrammen. Warum auch, war es doch schon aus legendären Zeiten unter Führung Eberhard von Kuenheims auf innovative und permanente Effizienzsteigerung getrimmt worden, als es das Energiesparprogramm Efficient Dynamics noch nicht zu kaufen gab.
BMW hatte prozentual bislang immer mehr in die Entwicklung neuer Modelle, in Forschung und ingeniösen Mehrwert investiert als andere Autohersteller. Die Abkehr von der Kultur kreativer und finanzieller Freiräume ist vor allem dem Druck der Analysten und Finanzmärkte geschuldet, die schon lange an der schwachen Rendite Anstoss genommen haben.
Die neue Richtung ist nicht ohne Risiko. Wenn Reithofer die finanziellen Zügel anzieht, auch ordnungspolitisch mehr Kontrolle bis in die einzelnen Abteilungen hinein haben will, hat das natürlich auch bremsende Wirkung. Eine Geschichte, wie es sie beispielhaft vom 3er Cabrio zu erzählen gibt, wird es dann nicht mehr geben: Ein paar Ingenieure hatten ohne Wissen des Vorstands einfach mal ausprobiert, wie der 3er als Cabrio aussehen könnte - und damit ohne Rücksicht auf Budget-Spielregeln und Controller-Plazet Erfolgsgeschichte geschrieben. Heute wäre eine solche Undercover-Aktion, die der Marke nicht geschadet, sondern unbestritten nur genutzt hat, nicht mehr möglich.
Das ist schade. Ob man bei BMW mit dem Rotstift langfristig schwarze Zahlen schreiben kann, wird sich erst noch zeigen müssen. In spätestens acht Jahren, so schreibt es das ungeschriebene BMW-Führungskräftegesetz vor, wird Norbert Reithofer in den Ruhestand gehen (müssen). Das ist in der Autoindustrie kein langer Zeitraum mehr. Dann wird gerade die zweite Generation des in Detroit vorgestellten X6 auf die Strasse gerollt sein. Also durchaus ein überschaubarer Zeitraum.
Mag sein, dass das Unternehmen bis dahin goldene Bilanzen abliefert, aber ob BMW dann noch die starke Marke mit einem ganz besonderen Image ist, wird die Zukunft zeigen müssen. Denn die für die Renditesteigerung notwendigen Massnahmen sind alles andere als Einzahlungen auf das Konto "positive Entwicklung Markenimage".
Vom Stellenabbau bis zur Intensivierung von Kooperationen mit anderen Marken, von der harten Sparvorgabe für jede Abteilung bis zu Sparmassnahmen beim Einkauf. Von der Mitarbeitermotivation mal ganz abgesehen. Denn einem solch harten Richtungsschwenk haftet auch immer ein wenig der Hauch eines Vorwurfs an, in der Vergangenheit viel oder gar alles falsch gemacht zu haben. Das ist natürlich nicht der Fall, aber wenn man mit altgedienten BMW-Führungskräften redet, fühlen sich manche durchaus für ihre erfolgreiche Arbeit der letzten Jahre kritisiert.
Die prozentualen Kosten für Forschung und Entwicklung vom Umsatz sollen von 6,1 auf rund fünf Prozent gesenkt werden. Für die Bilanz und kurzfristige Betrachtung bringt das viel, für die langfristige Weiterentwicklung ist das ein sehr harter Einschnitt. Mit vielen Fragezeichen. Hinter vorgehaltener Hand kritisieren Mitarbeiter den Kurs. Das Konzept Sparprogramm sei wenig einfallsreich, heisst es da simpel.
(ar/PS/HU)