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Beim Wasserstoff griffen die Münchner auf eine längst bekannte Technologie zurück: Sie wollten das Gas im Ottomotor verbrennen und sich nicht der Brennstoffzelle bedienen. Dabei mussten sie Akzeptieren; dass der Wirkungsgrad eines solchen Motors sinkt, wenn man Stickoxide vermeiden will. So entschied man sich beim Wasserstoff-7er Hydrogen für eine ganz und gar BMW-untypische Leistungseinbusse. Inzwischen hat BMW seine Wasserstofftankstelle am Münchner Flughafen klammheimlich wieder abgebaut. Es wäre interessant zu wissen, was inzwischen mit den 100 Hydrogen geworden ist, von denen man viele an Prominenz aller Couleur übergeben hatte.
Bei Produktnamen versucht man auch heute noch, sich mit eigenen dreibuchstabigen Abkürzungen vom Wettbewerb zu differenzieren. So entschied sich zunächst nur BMW für einen anderen Namen des Elektronischen Stabilitätsprogramms. Aus ESP wurde DSC, und der Kunde musste wieder eine neue Vokabel lernen. Ähnliches Trotzverhalten attestierten Beobachter BMW auch, als die Münchner sich der Diesel-Allianz von Audi, Mercedes-Benz und Volkswagen für die USA entzogen.
Auf dem Genfer Salon dieses Jahres war der BMW-Stand nahezu komplett dem Thema "Efficient Dynamics" gewidmet. Ganz anders bei der kurz darauf laufenden New York International Autoshow. Dort blieb die "Efficient Dynamics"-Modelle im Hintergrund, und die M-Modelle standen ganz vorn. Wie der Markt es befiehlt? Kraftstoffverbrauch ist sicher keiner der Kernwerte der Marke BMW, denn jeder Käufer geht ohnehin davon aus, dass sein Premiumanbieter ihn mit dem jeweils effizientesten Antrieb bedient. Der Presse hat "Efficient Dynamics" gefallen, Markenexperten weniger.
Bei den Produkten herrscht ebenfalls Verwirrung. Da wird ein neues grosses Sports Utility Vehicle mit dem Arbeitstitel BMW X7 angekündigt und verschwindet bald schon ebenso in der Versenkung wie der geplante grosse Sportwagen. Da wird eine Pracht-Niederlassung für 80 Millionen Euro in Berlin geplant und offenbar kurz nach dem Start auf den Prüfstand gestellt. Nun soll sie doch gebaut werden, aber später.
Die führenden Rollen haben jetzt Manager inne, die nicht aus der Automobil-Szene stammen - was an sich nichts Schlechtes sein muss. Sie sind zumindest bemerkenswert rührig beim Kultursponsoring, mit Vorliebe bei exotischen und elitären Projekten. Dafür halten sie sich bei der klassischen Pressearbeit auffällig zurück.
Zum Schlingerkurs kommen noch zahlreiche Ungeschicklichkeiten. So kommunizierte BMW den Abbau von 8100 Stellen, nicht ohne den Hinweis, 5000 davon seien nur Leiharbeiter.
Dann kündigte Reithofer an, er werde das Budget für Forschung und Entwicklung in den nächsten Jahren um jeweils einen Prozentpunkt verringern. Was für eine richtungweisende Botschaft für ein HighTech-Unternehmen! Da lässt sich der Schaden für die Marke auch mit dem Hinweis nicht verhindern, dass man Synergien suchen werde, um die Effektivität zu steigern.
Zur Zeit laufen die verschiedensten Kooperations-Gespräche. Jeder will mit jedem. Sogar mit Mercedes-Benz spricht man heutzutage. Mit General Motor und Fiat arbeitet man schon, und den Mini treiben PSA-Motoren an. Die Aussage dazu lautete bisher immer, man suche bei den Kooperationen die grössere Stückzahl und damit den kleineren Preis. Auf jeden Fall werde man nicht die Teile mit anderen entwickeln, die den Charakter der Produkte bestimmen, und alles werde von BMW extra abgestimmt.
Jetzt sieht es so aus, als könne in Zukunft ein gemeinsamer Motor von Mercedes-Benz und BMW die Wettbewerber Rolls Royce und Maybach sowie den großen 7er und die S-Klasse antreiben. Wie sagte doch jetzt bei der Vorstellung des 2009er Jahrgangs des BMW 3: "Das M im Namen BMW bedeutet höchste Motorenkompetenz." BMW sollte sich darauf besinnen, wenn die Münchner wieder einen klaren, sauberen Kurs steuern. (ar/Sm)