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Zumindest die Absatzzahlen passen nicht zu dieser Einschätzung; denn der Konzern meldete erst kürzlich mal wieder Rekordzahlen. Mit mehr als 413'000 Fahrzeugen wurden in den ersten beiden Quartalen vier Prozent mehr ausgeliefert als im gleichen Zeitraum 2007. Doch das Ergebnis nach Steuern verringerte sich um fast ein Drittel, und die Voraussagen des Managements fürs Gesamtjahr und für 2009 klangen nicht eben ermutigend: Im operativen Geschäft sei man immer noch gut, aber der Euro-Kurs und die Rohstoffpreise und so weiter… Begründungen und Ausreden finden sich.
Auch für BMW hat der steigende Kraftstoffpreis die Welt nachdrücklich verändert. Dazu kommt im Heimatmarkt Deutschland die politisierte Debatte um den Einfluss des Autos auf das Klima. Gerade die deutschen Premiumhersteller mit ihren grossen und leistungsstarken Fahrzeugen werden hierzulande gern und völlig undifferenziert als "Klimaschweine" an den Pranger gestellt.
Hatte man uns denn bisher nicht immer wieder versichert, dass Premiummarken von solchen Effekten nicht betroffen seien? Die Marken sollten doch so unüberwindlich stark sein, dass sie auch solche Krisen unbeschadet überstehen - hier oder anderswo. Offenbar haben sich die Zeiten geändert. Oder haben sich die Marken verändert?
Erinnern wir uns an die Zeiten, als BMW noch ein deutsch-bayerisches Unternehmen mit hohen Exportraten war und sich noch nicht als weiss-blauer Global Player gerierte. Herbert Quandt hatte BMW 1959 vor der Übernahme durch die Deutsche Bank bewahrt, die die Bayern an Mercedes-Benz durchreichen wollte.
Quandt umgab sich mit Männern, von denen er strategisches Denken, innere Grösse, Stil und Konsequenz erwartete, an der Spitze Hans Graf von der Goltz, Eberhard von Heusinger und der langjährige (1970 bis 1993) und damit besonders prägende Vorsitzende des Vorstands der BMW AG Eberhard von Kuenheim. Diese drei Herren umgaben sich mit exzellenten Mitarbeitern oder Beratern. So wandelte sich BMW zu einem Unternehmen von hohem Anspruch.
Es war also kein Wunder, dass in der Ära von Kuenheim das Corporate Design zu einer für Deutschland und Europa ungewohnten Perfektion entwickelt wurde. Dabei war das Corporate Design nur dar für alle sichtbare Ausdruck einer starken Unternehmenskultur und einer extrem starken Marke, was untrennbar zusammen gehört. Ein klares Markenbild mit drei Kernwerten entstand, an denen sich jedes Produkt und jede Maßnahme messen lassen mussten: Dynamik, Ästhetik und Technologie.
An dieser Marken-Welt änderte sich wenig, bis unter dem Nachfolger-Duo Pischetsrieder/Reitzle der erste grosse Sündenfall geschah. Rover und Rolls Royce passten nicht zur Münchner Kultur. Trotz des Rover-Debakels konnte BMW noch lange in sich selbst ruhen; denn das Publikum verzieh den Ausflug in eine Globalisierungsstrategie. Doch starke Marken verleiten zur Arroganz. Angesichts eines Stuttgarter Modellprogramm, das in dieser Zeit zum Einschlafen war und des später dazu kommenden Qualitätsproblem kamen die Münchner nicht auf die Idee, sich selbst in Frage zu stellen. Auch für Audi hatte man in dieser Phase nur ein müdes Lächeln übrig. Die würden auch mit noch so viel Motorsport ihr Hosenträger-Image nicht loswerden, glaubte man.
Der Blick in die Vergangenheit von BMW zeigt, wie schnell Grösse scheinbar unmerklich in Selbstüberschätzung umschlagen kann. Man hat’s nicht mehr nötig, das Image zu pflegen. Das überlässt man der Werbeabteilung. Dann tauscht man gern unbequem insistierende, vormals richtungweisende Manager aus und streicht das Budget für die Aussendarstellung zusammen. So wandelt sich vorbildliche Corporate scheinbar unmerklich zu Corporate Desperation - zum Schaden an der Marke. (ar/Sm)