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Man kann der Marke Mercedes-Benz nur gratulieren, dass sie mit Joachim Schmidt wieder einen Markenverantwortlichen hat, der es versteht, die glorreiche Vergangenheit mit der noch zu gestaltenden Zukunft zu verknüpfen. Zu viel war in den vergangenen Jahren in Sachen Markenführung und -kommunikation falsch gelaufen. Da wurde zum Beispiel in einer Werbekampagne die 600er-Pullmann-Limousine, in den Sechzigerjahren das VIP-Fahrzeug für Staatsempfänge schlechthin, mit der R-Klasse auf eine Stufe gestellt. Für die Daimler-Gemeinde ein Affront ohnegleichen. Und auch in der Fernsehwerbung gab es immer wieder Ausreißer, die so recht nicht zur Edelmarke Mercedes-Benz passen wollten.

Allerdings gab es auch in jüngster Zeit einen solchen Fehltritt, den die Verantwortlichen am liebsten hätten ungesendet machen wollen. Der Spot, bei dem der Tod als Sensenmann plötzlich als Beifahrer eines jungen Mannes in der E-Klasse auftaucht und „Sorry“ sagt. Der gerade noch dank Presafe-Bremse verhinderte Unfall veranlasst nun den Fahrer, zum enttäuscht dreinblickenden Sensenmann „Sorry“ zu sagen. Eigentlich ganz witzig und handwerklich sehr gut gemacht. Dass der Spot ausgerechnet nach dem von einem Mercedes-Testfahrer verursachten tödlichen Unfall gesendet werden sollte, veranlasste Mercedes, ihn zu stoppen. Doch ausgerechnet Sat 1 sendete ihn doch in einer Werbepause zum Halbfinale Bayern München gegen Lyon. Das war ein Versehen und ein Fehler des Senders, bedauert Mercedes, während die Ausstrahlung in allen anderen gebuchten Sendern gestoppt werden konnte. Der Unfall war sozusagen ein bedauerlicher Zufall, man kann aber auch die Frage stellen, ob der Tod grundsätzlich ein richtiger Werbepartner ist. Denn es verunglücken jeden Tag Menschen tödlich im Straßenverkehr, die ohne Presafe-Bremse unterwegs waren. Auch gute und kreative Werbung bedarf eben eines ausgeprägten Fingerspitzengefühls.

Solche Ausrutscher sollten vermieden werden, aber grundsätzlich ist Mercedes auf einem richtigen Weg. Niemand der Werbefachleute hat verstanden, warum die Marke den Stern von drei auf eine Dimension reduziert und den Schriftzug Mercedes-Benz weit vom Stern platziert hat. „Markenzeichen und Markenname gehören auch optisch zusammen“, waren viele Mercedes-Experten überzeugt. Doch Schmidt-Vorgänger und sein Marketingkommunikator Olaf Göttgens sahen dies anders und setzten ihre Vorstellung durch.

Mit Joachim Schmidt werden nun die Weichen wieder Richtung alte Markenwerte im besten Sinne gestellt, was nicht Richtung Vergangenheit bedeuten soll. Vielmehr scheint Schmidt auf die traditionellen Werte der Marke Zukunft aufbauen zu wollen. Und da diese Werte ein stabiles Fundament darstellen, wird auch Mercedes davon profitieren. Daran kann kein Zweifel bestehen. Dem Kunden zu sagen, Mercedes-Benz stehe für das Beste oder nichts, ist allerdings auch ein großes Versprechen, das einzuhalten ist. Der Kunde wird daran viele Erwartungen knüpfen und bei Qualitätsmängeln an seinem Fahrzeug dieses Versprechen bei seinem Händler einfordern. Der neue Slogan ist dennoch das goldrichtige Signal. Er drückt aus, was viele Kunden von Mercedes erwarten und schon immer so gesehen haben, wenn sie einen Mercedes gekauft haben. Insofern kann die Marke mit dem Stern mit dem neuen Slogan nichts falsch machen. Dass auch die Qualität längst wieder alten Maßstäben gerecht wird, hat jüngst auch der ADAC in seiner Pannenstatistik bestätigt. Da kommt der neue Slogan gerade zur rechten Zeit. (auto-reporter.net/Hans-U. Wiersch)