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Rückblende. Im August 1969 hatten die Auto Union GmbH, Ingolstadt und die NSU Motorenwerke AG, Neckarsulm fusioniert. Aus den beiden Tochterunternehmen der Volkswagenwerk AG war rückwirkend zum 1. Januar 1969 die Audi NSU Auto Union AG mit Sitz in Neckarsulm entstanden. Die Modellpalette des neuen Unternehmens war durch eine große Vielfalt geprägt: Von den luftgekühlten Motoren der NSU Prinz-Baureihe über die wassergekühlten Vierzylindermotoren des Audi 60 und Audi 100 bis hin zum faszinierenden Wankel Motor des Ro 80. Auch die Antriebskonzepte, die Karosseriebauweise und das Design der Audi-NSU-Modelle waren vielfältig: Vom Frontantrieb der Audi Modelle und des NSU Ro 80 zum Heckantrieb des NSU Prinz oder TT. Von der Leichtbauweise des Audi 100 über die italienische Formgebung des Audi 100 Coupé S bis zum futuristischen Karosseriedesign des NSU Ro 80.
Die Vielfalt an technischen Konzepten innerhalb der Audi-NSU-Modellpalette war es, die Hans Bauer, Mitarbeiter der Audi NSU Werbeabteilung, 1971 über einen geeigneten Werbeslogan nachdenken liess. Das Ergebnis war so einfach wie genial: Vorsprung durch Technik!
Schon bald tauchte der neue Slogan auf den Audi NSU Prospekten auf: Audi 100, Audi 100 Coupé S, Audi 80, Audi 50 oder NSU Ro 80. Sie alle stehen jetzt für "Vorsprung durch Technik". Zumindest bis Sommer 1975. Denn wie so häufig ist man in der Werbewelt versucht, auch das bereits Optimale zu verbessern. In abgewandelter Form ist nunmehr zu lesen: "Audi. Ein schönes Stück Technik" oder einige Zeit später auch: "Audi. Gelassen fahren mit perfekter Technik".
Dennoch, optimal lässt sich nicht steigern. Im Verborgenen taucht der ursprüngliche Slogan immer wieder auf. 1980 tritt er mit der Vorstellung des Audi quattro schließlich immer häufiger in Erscheinung. Nicht in der Verkaufsliteratur, aber in der Werbung. Und die setzt im Mai 1984 ganz deutliche Zeichen. An der Autobahn A 9 von Nürnberg nach München wird in direkter Nachbarschaft zur Autobahnausfahrt Ingolstadt-Nord auf einem Hochhaus die seinerzeit grösste Leuchtreklame Europas montiert: Ein rot-braunes Audi Oval mit dem Slogan "Vorsprung durch Technik". Das Schriftband bringt sieben Tonnen auf die Waage, das Markenzeichen wiegt vier Tonnen. 7500 Watt sind notwendig, um Audi auch nachts ins rechte Licht zu setzen und zu verkünden, wo technischer Vorsprung seinen Ursprung hat.
Ab Oktober 1986, mit dem Erscheinen des Audi 80 in der dritten Generation mit voll verzinkter Karosserie und Windkanal optimiertem Erscheinungsbild, wird dann auch in den Verkaufsprospekten und in der Bordliteratur der Vorsprung durch Technik wieder in Worten manifestiert. Von da an gehört der Audi Claim zum festen Bestandteil der Unternehmensidentität, unveränderbar – denn Optimales kann man nicht verbessern.