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Mit einem qualitativ hochwertigen Internetangebot den Fahrzeugkauf eines Interessenten vom ersten Klick an zu begleiten und in den Suchergebnislisten gängiger Suchmaschinen ganz oben zu stehen wird immer wichtiger. Denn das Internet spielt nach dem Laden- und Gebietsverkauf als weiterer Vertriebskanal eine wichtige Rolle im Automobilvertrieb: Knapp die Hälfte aller Internetnutzer über 14 Jahre (48,2 %)2 interessiert sich für Informationen rund um das Automobil, 2008 haben etwa 3,4 Mio. Internetnutzer in Deutschland ihr Fahrzeug online gekauft.

Umso erstaunlicher die Ergebnisse der Mystery-Shopper: Nur knapp zwei Drittel (64 %) der untersuchten Autohäuser boten ihren Interessenten vollständige Informationen und nur die Hälfte der eingestellten Autobilder war aussagekräftig. Etwa ein Fünftel (21 %) der Bilder wurde sogar mit der schlechtesten Bewertung "nicht zufriedenstellend" belegt. Nur bei 73 % waren die Consol-Shopper mit der Art und Weise, wie die Gebrauchtwagen angeboten wurden, zufrieden. In 13 % der Fälle lautete das Urteil der Mystery-Shopper eher "weniger" bis hin zu "unzufrieden". Bei einigen Autohäusern stellte sich insgesamt die Frage, ob sie überhaupt Autos verkaufen wollen: Gerade einmal bei einem Drittel der Autohändler konnten Interessenten eine gewünschte Uhrzeit für einen Rückruf nennen – 58,3 % verzichteten hingegen auf diese Serviceleistung.

Internet als Vertriebsweg nicht optimal genutzt
Viele Autohäuser messen einer Integration ihrer Online-Aktivitäten insbesondere im Marketing nach wie vor einen sehr geringen Stellenwert bei und nutzen die Möglichkeiten des Online-Marketings nicht umfassend: So investiert ein großer Teil der von INCOVIS1 befragten Autohäuser (41 %) gerade einmal 5 bis 9 Prozent seines Marketingbudgets in Online-Maßnahmen. Unverständlich, denn gerade Online-Marketingmaßnahmen zielen auf die Generierung verkaufsrelevanter Anfragen und Serviceanfragen. Zu wenig Bedeutung schenkten die befragten Betriebe auch der Erfolgsmessung ihrer Online-Aktivitäten: Nur die Hälfte wertet ihre Online-Anzeigen und Kampagnen quantitativ sowie qualitativ aus, die anderen 50 % verzichten komplett darauf. Auch auf eine Suchmaschinenoptimierung verzichtet nahezu die Hälfte der Autohäuser (49 %).

Auffällig ist vor allem die große Lücke zwischen den Online-Marketing-Bemühungen seitens der in der INCOVIS-Studie befragten Marketingabteilungen bzw. Geschäftsführungen und deren Wahrnehmung seitens potenzieller Kunden, wie sie die Mystery-Shopper von Consol darstellten. Ein möglicher Erklärungsansatz wäre, dass die Autohändler zu wenig Zeit haben, neben dem Tagesgeschäft sich auch noch in die unbekannten Handlungsoptionen des Internetauftritts einzuarbeiten.

Kurs auf die Pole Position
"Gerade im Automobilhandel hat das Internet eine entscheidende Funktion als Vertriebskanal. Daher ist es alarmierend, dass sich die Autohäuser dessen nicht bewusst sind und die aktive Nutzung dieses Mediums sträflich vernachlässigen. Hier muss ein Umdenken stattfinden und potenzielle Kunden müssen zielgerichteter angesprochen werden", weiss Andreas Stoll, Fachbereichsleiter bei Consol. "Unsere Mystery-Shopping-Aktion hat gezeigt: Auf vielen Webseiten sprechen die Autohäuser ihre Interessenten nicht persönlich an. Sie wecken keine Emotionen. Um alle Möglichkeiten des Online-Marketings auszuschöpfen, sollten sie ihre finanziellen Marketingmittel umschichten und ihrer Online-Präsenz mehr Beachtung schenken. Das fördert das Interesse an den präsentierten Informationen und damit letztendlich auch die Kaufbereitschaft."