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Wurster: „Seit Jahren leiden die Automobilkonzerne unter einem massiven Kosten- und Konsolidierungsdruck. Dazu kam der Nachfragerückgang durch die Finanzkrise.“ Zwar seien die Verkäufe in Deutschland mit der Umweltprämie gefördert worden, jedoch führte diese Maßnahme zusammen mit den Rabatten der Hersteller zu einer Zerstörung des gesamten Preisgefüges. Auch hätten Autos durch die starken Nachlässe massiv an Wertschätzung verloren, bilanziert der Marketingspezialist. Händler wie Hersteller sollten daher ihre Kunden sehr viel differenzierter ansprechen.

Die Studierenden erarbeiteten sogenannte Insights, die ein umfassenderes Bild der Motivation potenzieller Kunden zeichnen. Formuliert wurden 18 unterschiedliche Einstellungen, die dem Kauf eines neuen Autos zugrunde liegen, beispielsweise:

Gefühl von Freiheit: 3-türige Autos sind sportlich und elegant, sie unterstützen das Gefühl von Freiheit.
Öko-Fake: Ich achte auf die Umwelt, will deshalb aber nicht mehr Geld für mein Auto bezahlen.
All inclusive: Es ist beruhigend zu wissen, welche Kosten nach einem Autokauf auf mich zukommen.

Der Studienleiter ist sich sicher: Je differenzierter die Ansprache der Kunden durch Hersteller und Händler ist, desto überzeugender sind sie. (auto-reporter.net/br)