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In 2010 setzte Renault sein Werbebudget für den deutschen PKW Markt im Vergleich zum Vorjahr am effizientesten ein. Obwohl der Hersteller sein Budget 2010 gegenüber dem Vorjahr von 144 Mio. € auf 103 Mio. € kürzte, büßte er nur 4 Prozent Werbeerinnerung ein. Damit investierte Renault 600.000,- € pro Werbeerinnerungspunkt weniger als im Vorjahr.

Ähnlich gut ist die Performance von SEAT. Trotz einer Kürzung von 56 Mio. € auf 33 Mio. € blieb SEAT über der 30 Prozent-Marke bei der Werbeerinnerung (2009: 34 Prozent, 2010:31 Prozent). Damit bezahlt SEAT 562.000,- € weniger pro Werbeerinnerungspunkt als im Vorjahr.

Bei den deutschen Marken gelang es Dauersieger BMW trotz eines um rund 20 Mio. € gekürzten Werbebudgets (von 84 Mio. € auf 62 Mio. €) zwei Prozentpunkte an Werbeerinnerung zu gewinnen. Pro Werbeerinnerungspunkt investierte BMW somit in 2010 354.000,- € weniger als im Vorjahr.

Ähnlich performte bei den deutschen Marken Volkswagen. Auch hier blieb ein um 23 Mio. € gekürztes Werbebudget (von 201 Mio. € auf 178 Mio. €) folgenlos. Mit 76 Prozent Werbeerinnerung (Vorjahr 75 Prozent) wahrte VW sein hohes Niveau. Das Resultat ist eine um 342.000,- € verbesserte Werbeeffizienz. "Diese Hersteller haben es am besten verstanden, die gekürzten Budgets durch kreativ ansprechende und mediatechnisch klug geplante Lösungen zu kompensieren." kommentiert BrandControl-Chef Dr. Harald Jossé die Ergebnisse.

Dass eine verschlechterte Werbeeffizienz nicht immer negativ zu bewerten ist zeigen die Marken Opel und Hyundai. Opel legte beim Werbebudget in 2010 um rund 22 Mio. € auf 117 Mio. € zu und musste deshalb 410.000,- € mehr pro Werbeerinnerungspunkt investieren. Auch Hyundai erhöhte in 2010 das Werbebudget deutlich, von 18 Mio. € auf 30 Mio. €. Dafür bezahlte Hyundai in 2010 595.000,- € mehr pro Werbeerinnerungspunkt. "Das sind typische Szenarien von Marken im Angriff" berichtet Jossé aus seiner langjährigen Analyseerfahrung, "in der Regel zahlen sich solche offensiven Strategien im Folgejahr aus."

Für die Studie befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling 8400 PKW Fahrer, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines Neuwagens planen. Da diese Klientel die Marktanteile der Automobilhersteller bestimmen, stellt die in 12-Monats-Intervallen durchgeführte Studie eine wichtige Planungsgrundlage für die Automobilindustrie in Deutschland dar.

LifePR