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Auf den ersten Blick präsentiert sich der deutsche Automobilmarkt in guter Verfassung: Der Branchenumsatz stieg im Jahr 2005 um knapp vier Prozent auf 236 Milliarden Euro. Das Exportergebnis deutscher Autobauer klettere im vergangenen Jahr auf 3,8 Millionen Pkw - die nächste Rekordmarke dürfte schon 2006 geknackt werden und beflügelt gleichzeitig die Inlandsproduktion. Auf Rekordniveau bewegt sich auch der Pkw-Bestand - zum 1.Januar 2006 waren 46,1 Millionen Autos registriert. Die Fahrzeugdichte stieg auf 559 Autos je 1000 Einwohner. Für das Gesamtjahr 2006 werden 3,4 Millionen Neuanmeldungen prognostiziert. Es wäre das dritte Wachstumsjahr in Folge. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle achte Ausgabe der Studie "Autofahren in Deutschland 2006", welche die Motor Presse Stuttgart am 16. Oktober herausbringt.
Doch bei genauerem Hinsehen zeigt sich der deutsche Automarkt äusserst labil. Das Stimmungsbild in Industrie und Handel schwankt zwischen Optimismus, Hoffen und Bangen. Trotz eines rekordverdächtigen Durchschnittsalters ihrer Autos von 8,3 Jahren stehen die privaten Autokäufer weiterhin auf der Investitionsbremse. Ihr Anteil an den Neuzulassungen belief sich in den ersten achten Monaten 2006 auf magere 47 Prozent, rund 51 Prozent waren es im Jahr 2000. Zuwächse generiert derzeit lediglich die gewerbliche Nachfrage. Die Hersteller und Importeure setzen alles daran, um die Verbraucher zum Kauf zu animieren. Im Sommer 2006 gewährten sie mit durchschnittlich 17 Prozent die bislang höchsten Preisnachlässe an Privatkunden - zunächst ohne grossen Erfolg: Der Absatz an den privaten Endverbraucher ging von Januar bis Juni um 0,7 Prozent zurück. In den Monaten Juli (-2,9%) und August (-5,3%) setzte sich der Abwärtstrend fort.
Premium oder Value - heisst die bipolare Entwicklung des Automarktes: Auf der einen Seite das Extrem Luxus und Leistung, auf der anderen Seite das wachsende Angebot relativ günstiger Modelle. Gewinner sind einerseits Premiumhersteller wie Porsche, Audi oder BMW, die seit Jahren Rekordabsätze vermelden. Andererseits aber auch so genannte Value Brands wie Skoda, Huyndai oder Chevrolet. Schwieriger entwickelt sich das Geschäft für die Mitte, also für klassische Volumenhersteller.
Insgesamt schreitet die Marktdifferenzierung und -Fragmentierung unaufhörlich voran. Das Angebot ist facettenreicher denn je. Nischenfahrzeuge wie Sport Utility Vehicles oder Vans liegen im Trend und Premiummarken wildern erfolgreich im Massenmarkt. Fast 3000 Neuwagenmodelle in den verschiedensten Pkw-Segmenten buhlen inzwischen um die Gunst der Autokäufer. Mehr Differenzierung fördert jedoch den Verdrängungswettbewerb. Markenwerte werden zu entscheidenden Kaufkriterien. "Kaum eine andere Branche ist so sehr vom Ansehen ihrer Produkte abhängig wie die Automobilindustrie", sagt Jochen Bechtle, Gesamtanzeigenleiter der Motor Presse Stuttgart. "Markenpflege und Markenaufbau funktionieren nur durch nachhaltig ausgerichtete Imagebildung. Diese rückt bei den Werbe- und Mediastrategen wieder stärker in den Fokus. Daher haben fast alle grossen Hersteller im ersten Halbjahr ihre Werbespendings für Imagewerbung beinahe verdoppelt." Am kräftigsten rührten Volkswagen und Toyota in diesem Zeitraum die Werbetrommel. Letztere besonders für den Yaris, der das meistbeworbene Modell war.