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Während die Honda-Werbung im Jahresdurchschnitt 2005 nur von 28 Prozent der deutschen Neuwagen-Kaufinteressenten bemerkt wurde, stieg der Wert auf 40 Prozent im Jahresdurchschnitt 2006. Und dies, obwohl Honda eine knappe Million Euro weniger Werbebudget zur Verfügung hatte.
Auch 2006 setzte BMW unter Deutschlands Autoherstellern seine Werbe-Investitionen am effizientesten ein. Die Münchner müssen pro Werbeerinnerungspunkt 1,3 Millionen Euro investieren damit deutlich günstiger als Audi (1,6 Millionen Euro), Mercedes (1,7 Millionen Euro) und VW (2,5 Millionen Euro). Wie Honda arbeitete auch BMW der Studie zufolge mit einem detaillierten Marketingcontrolling-System und prüft jeden Werbe-Euro auf wirtschaftlichen Einsatz, erklären die Marktforscher das Erbegnis.
Der Betrachtung zugrunde liegt die Relation zwischen Brutto-Werbeaufwand und erzielter Werbeerinnerung. So benötigte die erfolgreichste deutsche Automarke BMW lediglich 84,8 Millionen Euro, um die Aufmerksamkeit von 65 Prozent der deutschen Neuwagenkäufer zu finden. Audi schaffte es mit 110,7 Millionen Euro auf 68 Prozent. Mercedes legte laut BrandControl nochmals acht Millionen Euro drauf und erreichte mit 118,7 Millionen Euro eine Beachtung von 71 Prozent. VW kommt mit 189,1 Millionen Euro auf 75 Prozent.
"Es ist erstaunlich", so BrandControl-Geschäftsführer Dr. Harald Jossé, "dass selbst kostenbewusste Manager wie Daimler-Chrysler Chef Dieter Zetsche oder Martin Winterkorn von VW solche Effizienzwerte scheinbar nicht kritisch hinterfragen. VW, aber auch Audi und Mercedes, könnten ohne weiteres zehn bis 20 Prozent ihrer Werbeausgaben einsparen, ohne an Werbeerinnerung zu verlieren", behauptet Jossé. Massgeblich dafür sei aber ein effizientes Marketingcontrolling. Bei der Studie handelt es sich um eine Multi-Client-Studie, sie wurde von BrandControl entwickelt und durchgeführt. Zum Kundenportfolie des Instituts gehören nach eigenen Angaben mehrere PKW-Hersteller.